說2003年是中國百姓“免疫”年，這句話一點(diǎn)也不為過。一場突如其來的SARS危機(jī)，讓中國的百姓重新認(rèn)識到免疫力對于自身健康的重要性，同時(shí)也考驗(yàn)了中國企業(yè)對于危機(jī)事件的公關(guān)和應(yīng)變能力。一時(shí)之間，品牌危機(jī)營銷成為營銷界的一個(gè)熱門話題，從這場危機(jī)中，可以看出企業(yè)的“免疫力”有多高，那么它在這場危機(jī)中的勝出的機(jī)率就有多高。
修正藥業(yè)優(yōu)爾膠囊，無疑是這場戰(zhàn)役中的大贏家；在SARS期間，由于優(yōu)爾膠囊的免疫球蛋白（IGg）含量較高、生物活性出眾，在黑、吉、遼、江、浙等市場，優(yōu)爾的首推率高居榜首，而各地市場更是多次出現(xiàn)旺銷缺貨的狀況。在上市不到一年的時(shí)間內(nèi)
，優(yōu)爾膠囊由一個(gè)新產(chǎn)品一舉成為免疫保健市場（兒童免疫市場）領(lǐng)導(dǎo)品牌。
優(yōu)爾膠囊是由吉林修正生物工程公司開發(fā)的一個(gè)免疫球蛋白類產(chǎn)品，當(dāng)我們接觸這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，產(chǎn)品已經(jīng)在市場上不溫不火的在市場上“轉(zhuǎn)悠”了半年時(shí)間，由于傳播不力，品牌利益不明顯，形象模糊，此時(shí)的優(yōu)爾膠囊只是淹沒在眾多免疫類產(chǎn)品中的一個(gè)無名小輩。
而綜觀當(dāng)今的免疫市場，可說呈現(xiàn)出群分天下的局面，各種免疫概念大量的充斥著市場，訴求雷同，市場細(xì)分不夠，市場缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 
面對眾多競爭對手的夾擊，優(yōu)爾要做的是尋找一個(gè)突破口，走差異化營銷之路，進(jìn)行突圍。
為了使消費(fèi)者對優(yōu)爾有一個(gè)全新的認(rèn)識，我們制訂了一個(gè)“優(yōu)爾完美升級”的計(jì)劃，隆重實(shí)施優(yōu)爾升級的“3個(gè)一”工程，即：
一個(gè)全新的品牌核心利益
優(yōu)爾前期的訴求點(diǎn)不明顯是造成優(yōu)爾在市場上失利的最根本因素。“一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾點(diǎn)”，這才是品牌初期制勝最簡單、也是最能創(chuàng)造品牌個(gè)性的“殺手锏”。為此，我們重新對市場進(jìn)行分析：目標(biāo)客戶群體：0—7歲的兒童的身體是最容易發(fā)病的了，媽媽們最為擔(dān)心的就是孩子反復(fù)發(fā)病，而經(jīng)常吃藥打針又會(huì)把寶寶灌成“藥罐子”，從而造成寶寶的病弱體質(zhì)。所以我們提出優(yōu)爾一個(gè)很有誘惑力的利益點(diǎn)——“孩子疾病反復(fù)發(fā)作的解決之道”。針對這個(gè)“解決之道”，我們提出了優(yōu)爾“雙倍含量，加倍免疫”的品牌訴求點(diǎn)，也就是承諾點(diǎn)。而在這個(gè)市場上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起競爭對手的定位，“雙倍含量，加倍免疫”無疑就把它跟競爭對手形成區(qū)隔,它來得更加的直接，富有價(jià)值感，消費(fèi)者感覺花一分錢買了兩分貨，消費(fèi)者覺得有價(jià)值。這樣一來，既把我們新包裝“含量高，免疫強(qiáng)”的特性融合在一起了，又把我們的品牌形象的脊梁給樹立起來了。
一個(gè)全新的視覺形象
我們首先從視覺上對優(yōu)爾進(jìn)行改裝。舊包裝結(jié)構(gòu)、外型粗糙、顏色陳舊，設(shè)計(jì)元素單一，工藝不嚴(yán)謹(jǐn)，給人感覺不新鮮，有的消費(fèi)者甚至說看起來象“假 冒劣品”。為此我們采用金黃色做為包裝的主色調(diào)，加深了整體包裝的價(jià)值感和 信任度。在設(shè)計(jì)上我們通過底紋處理，更符合美學(xué)要求，讓包裝看起來有種新鮮感。另外，在設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們把“19.8克免疫球蛋白”做為新包裝的一個(gè)主要元素，我們必須讓消費(fèi)者第一眼看到的就是這個(gè)含量——19.8克，如果他買過這個(gè)產(chǎn)品，他會(huì)對這個(gè)含量形成第一印象。
另外我們還設(shè)計(jì)了優(yōu)爾的核心識別系統(tǒng)——一個(gè)蘊(yùn)涵無限能量的球膽白分子，它猶如一個(gè)火球滾滾而來，似乎要帶給孩子無限的能量與活力，視覺上強(qiáng)烈沖突受眾的視野。新包裝一上市，立即就吸引了顧客的眼球，很多顧客都認(rèn)為新包裝顯得很有檔次，而且很顯眼，對于“19.8克”高含量的免疫球蛋白，印象特別深刻；
同時(shí)，我們還設(shè)計(jì)了一套與包裝吻合的海報(bào)、燈箱、易拉寶等，樹立終端全新的形象，建立優(yōu)爾鮮明的CI系統(tǒng)；
一個(gè)權(quán)威的優(yōu)爾兒童免疫中心
為了配合新包裝上市，樹立優(yōu)爾專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，我們成立一個(gè)優(yōu)爾兒童免疫中心，體現(xiàn)優(yōu)爾膠囊強(qiáng)勢的品牌形象。并在優(yōu)爾兒童免疫中心內(nèi)開通“800免疫顧問熱線”，由專家接聽，隨時(shí)對消費(fèi)者的各種疑問進(jìn)行解答；
市場是永遠(yuǎn)充滿變數(shù)的，也許今天是你占有市場老大的面子，說不定明天就殺出一匹黑馬，虎視眈眈的把你從第一品牌給擠兌了出去。優(yōu)爾膠囊，就是這樣一匹來勢洶洶的黑馬，只在短短的幾個(gè)月間，便一躍成為兒童免疫市場的領(lǐng)頭品牌。在SARS期間中，它更是顯現(xiàn)出它不可估量的殺傷力，產(chǎn)品賣的脫銷并一度成為市場上的緊缺貨。而由優(yōu)爾策劃的那些精彩的報(bào)廣軟文，更被業(yè)界稱為是實(shí)效兼創(chuàng)新的得意之作，同時(shí)也被同行大肆模仿。
深入民心的知識營銷
經(jīng)過調(diào)查，我們目標(biāo)市場的決策者——0-7歲的兒童的年輕媽媽們對免疫存在著許多盲點(diǎn)，許多媽媽仍然沒有建立起正確的兒童免疫觀念，孩子感冒、發(fā)燒病了后，才一味的給孩子吃藥打針，這樣反而使孩子的體質(zhì)越來越虛弱，所以消 費(fèi)市場仍然是一個(gè)不成熟的市場，需要進(jìn)行教育和知識普及。為此，我們開通了800免費(fèi)消費(fèi)者咨詢熱線，專家24小時(shí)解答消費(fèi)者熱線；聘請兒童保健專家在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行免疫保健知識講座；印制了大量精美的科普手冊在終端、小區(qū)、學(xué)校等場所免費(fèi)寄送，派發(fā)科普手冊的場面經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)領(lǐng)取的場景。
另外，我們還聯(lián)合各地婦幼保健院，印刷了精美的孕婦保健手冊，向廣大的孕婦傳播正確的保健知識，幫助媽媽提早建立嬰幼兒鞏固的免疫防線。
銳利的報(bào)廣軟文
為了把建立免疫防線觀念進(jìn)行到底，我們突破常規(guī)的報(bào)廣軟操作路線，不單純的說產(chǎn)品功能，而是從春季流行疾病這個(gè)角度入手，以提高抗病力為游頭，對目標(biāo)市場實(shí)行 “懲罰”教育原則，傳播“免疫”對于寶寶的重要性，進(jìn)而傳達(dá)優(yōu)爾升級的概念；
2月份我們在市場投放了以下四篇病毒軟文：“春節(jié)流行性疾病的橫行給我們的警示” 、“這個(gè)春天，打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)” “聰明的媽媽都用優(yōu)爾給寶寶隔離病毒”、“面對春節(jié)流行病毒的威脅，請慎重用藥”，并沒有介紹產(chǎn)品的功能，反而從一個(gè)教育的高度，來傳播一個(gè)更加正確的免疫概念。報(bào)廣出來后，引起市場的關(guān)注，每天的熱線電話都有100多個(gè)，我們的優(yōu)爾專員經(jīng)常要守著電話到深夜，很多消費(fèi)者打電話來講，非常感謝！
在SARS橫行的階段，調(diào)整策略，把觸角面對廣大的消費(fèi)者，以 “口罩？口罩？增強(qiáng)免疫才是根本” “熏醋？ “熏醋？增強(qiáng)免疫才是根本？”先入為主的進(jìn)行宣傳免疫的重要性。這樣本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，優(yōu)爾取得了良好的市場口碑和銷售業(yè)績。
為了消除全國上下對SARS病毒所產(chǎn)生恐慌情緒，我們又登出了“病毒來了莫要慌，加倍免疫才健康”、“防，防，防，增強(qiáng)免疫，加倍預(yù)防”、 “加緊預(yù)防措施，快速提高抗病力”系列報(bào)廣，從種科普、公益、教育的角度出擊，不僅贏得了消費(fèi)者的心，更贏得了這個(gè)市場。優(yōu)爾也一舉成為免疫市場的領(lǐng)頭品牌，各地市場出現(xiàn)脫銷斷貨的熱銷狀況。
在SARS期間，我們還聯(lián)合長春紅十字協(xié)會(huì)策劃了“向抗典衛(wèi)士百萬獻(xiàn)禮”的活動(dòng)，使品牌形象和企業(yè)形象再一次得到了提升。敏銳的市場觸覺及快速的市場反應(yīng)，為優(yōu)爾贏得了市場，同時(shí)也把優(yōu)爾推向免疫類市場領(lǐng)頭品牌的行列。
在SARS陰影過去之后，調(diào)整宣傳攻略，重新回到目標(biāo)消費(fèi)群體——孩子上來，從夏季孩子易發(fā)病、腹瀉等入手，發(fā)布“免疫要從娃娃入手”、“一天4顆優(yōu)爾膠囊 夏日寶寶超級棒”、“常給寶寶服用優(yōu)爾 就等于給媽媽吃一顆定心丸”等科普性廣告，繼續(xù)進(jìn)行功能教育，終端則推廣“優(yōu)爾集8贈(zèng)1”的促銷活動(dòng)，同期舉行“優(yōu)爾寶寶超級秀”有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，持續(xù)拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體對優(yōu)爾的關(guān)注。
專業(yè)說理的影視廣告
影視廣告通過專家講演的形式，向媽媽們傳播“寶寶少生病，預(yù)防更重要”的護(hù)理概念，從而提出優(yōu)爾“雙倍含量，加倍免疫”的廣告訴求，并塑造了一個(gè)“超級棒”優(yōu)爾健康寶寶的形象，在央視及地方臺播出后反響很好。
后記
經(jīng)過系統(tǒng)整合的營銷推拉出擊后，優(yōu)爾膠囊成功成為中國免疫市場一匹黑馬，作為修正藥業(yè)繼胃藥斯達(dá)舒之后的又一金牛產(chǎn)品，受到了整個(gè)集團(tuán)銷售戰(zhàn)線的一致青睞！
每一次深入的營銷策劃，實(shí)質(zhì)是策劃人汗水與智慧的演繹！作為這個(gè)個(gè)案的總策劃，我始終忘懷不了投入這個(gè)項(xiàng)目的點(diǎn)點(diǎn)滴滴：
非典時(shí)期我只身戴著大口罩去哈爾濱、沈陽為銷售人員培訓(xùn)、講解……
連續(xù)三個(gè)月天天加班至凌晨趕活……
下了飛機(jī)行李都來不及放就為客戶提案……
在東北駐點(diǎn)一年半后自己患上風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎的痛苦……
真正成功的好產(chǎn)品和企業(yè)，事實(shí)上就是這些常人所不知的眾多付出后的結(jié)果！我愛營銷，相信大家能支持我做出更多更好更實(shí)效的實(shí)戰(zhàn)企劃！
周濤： 中國實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物；營銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)。現(xiàn)任高度營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥營銷總顧問；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān)、中國某著名十大營銷策劃公司客戶總監(jiān)、總經(jīng)理助理。主持項(xiàng)目有：、三精國藥日化、東北虎藥業(yè)生命黃金第四餐、經(jīng)舒寶、遠(yuǎn)東藥業(yè)、哈藥集團(tuán)制藥總廠愛巢素、修正藥業(yè)集團(tuán)（優(yōu)爾膠囊、伊更美）、浙江蘇泊爾、新疆特豐藥業(yè)、武漢逸芙雪、山東億佳能太陽熱水器、合肥美菱冰箱、TCL白家電、廣東志高空調(diào)、美國仙香、天津泰達(dá)、新疆奧斯曼等；所服務(wù)項(xiàng)目與作品曾榮獲1999年廣州日報(bào)杯家電類銅獎(jiǎng)，入選2001—2004年《IAI中國廣告作品年鑒》，2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理，系多家專業(yè)雜志撰稿人。聯(lián)系電話：13823225194，0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com